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2014年4月21日 (月)

記憶に残ることばの作り方 「世界一受けたい授業」から

000007  000009 商品名やキャッチコピーを変え大ヒットした商品紹介。
 1つ目は「缶入り緑茶」で以前は「煎茶」を中身を変えず商品名「おーい お茶」に変えて、売り上げ6~7倍以上になった。それまで年間6億円だったが、商品名を変えて40億円になった。

 2つ目は柔らかな「肌触りが特徴のティッシュ」旧商品名「モイスチャーティシュ」から商品名を「鼻セレブ」に変えて売り上げが飛躍的にUPした。
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 000015  3つ目は、抗菌効果が特徴の靴下、旧商品名「フレッシュライフ」が商000016品名を「通勤快足」変え年間8000万円だったのが27億円、34倍の売り上げになった。  

 000019 1つ目は、大正11年、初めてカルピスを新聞広告で「カルピスの一杯に初恋の味がある」が掲載されると当時、「初恋」という言葉がおっぴらに口にできない時代だっただけに、すぐに日本中に、「初恋=カルピス」と、言葉が広まった。
 スタジオでも佐々木圭一の授業で、言葉の魔力は凄い、素晴らしいと意見が上がった。
 000026   ここで先生が、JR東海のポスターから「そうだ 京都、行こう。」 「そうだ」がなかったら、フラットな言葉になる…これは驚いた言葉をつけると言葉は強くなる。 先生が強いコトバを作る技術を伝授。

  ここで先生は「リピートすること自体が強い言葉を作る技術のヒントになる」と説明した。
 一つの例として、パキスタンでアルカイダ系の武装勢力から銃撃されたマララ・ユスフザイさん16歳のスピーチを紹介。
 昨年の国連で
  
タリバン、14歳パキスタン少女 下校バス内で銃撃 : 000037一人の教師、一冊の本、そして一本のペン、それで世界を変えられます」と、「1」という数を何度も繰り返して、印象に残るスピーチをし、その才能を見せた。

 そのときの強い言葉を作る技術、リピート法で繰り返す事で聞き手の心に強く響かせていると説明。
 記憶に残る名言でリピート法を使っているものを紹介。
1つ目はリンカーンの「人民の人民による人民のための政治」、 2つ目は谷亮子の「田村でも金、谷でも金」、 3つ目はあまちゃんの「じぇ じぇ じぇ」であった。
000041  コトバを強くする究極の技術を紹介。
  例として「ちっちゃな本がでかいこと言うじゃないか。」という出版社の広告をあげ、 一番伝えたいことは「でかいこと」だが、正反対のコトバを入れる事でアピールする。
000048  これがギャップ法で、名言でも多くある。
 チャールズ・チャップリンは
「人生はクローズアップ(近く)で見れば悲劇だがロングショット(速く)で見れば喜劇だ」 と、クローズアップ(近く)、ロングショット(速く)、そして、「悲劇」と「喜劇」の正反対のギャップを使う事でコトバが強くなる。
000051
「おーいお茶」キャッチコピーによる売上げ上昇・・・、本当かと「おーいお茶」をWikipediaで調べてみようとしたら、個人名が出てきた。
キャッチコピーの作者だろう。

土屋 耕一(つちや こういち、1930年5月11日 - 2009年3月27日):日本のコピーライター、回文作家、随筆家。
23歳の時に、TBSラジオのモニター募集に採用され、朝日新聞に匿名批評を書く仕事を経て、ラジオの企画立案者募集に応募。資生堂の宣伝文化部を紹介され、1956年に嘱託社員入社。デザイナー&イラストレーターの山名文夫・水野卓史などのデザイナーのもとで、コピーライターの研鑽を積む。
 1960年に日本初の広告制作社ライトパブリシティへ入社、当時のアートディレクター&デザイナー大橋正や和田誠、向秀男らと組んで、明治製菓やキッコーマン、伊勢丹、東レなどの企業広告のコピーを書く。
 1976年、「土屋耕一の仕事場」(フリー)を開く。コピーライターとして活躍し、回文集「軽い機敏な子猫何匹いるか」(誠文堂新光社)や「さも虎毛の三毛 住まいの愉快学」(住まいの図書館)などの著作。また、伊藤園から「おーいお茶」の季節の川柳選者とし、その名を知られた。
2009年3月27日、肝細胞がんにより逝去。78歳没。
…かるく・あかるく・あるく・はる(伊勢丹)
女の記録は、やがて、男を抜くかもしれない。
盗んでも罪に問われないのは、男性のハートです。
彼女が美しいのではない。彼女の生き方が美しいのだ。
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